ปัจจุบันการทำการตลาดภาพยนตร์โฆษณาช่องทางขายตรงผ่านโทรทัศน์ (Direct Response Television : DRTV) ของธุรกิจประกันกำลังเติบโตมาก ซึ่ง "ซิกน่าประกันภัย" ถือว่าเป็นบริษัท แรก ๆ ที่นำร่องทำการตลาดผ่าน ช่องทางนี้ และประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็ว เบี้ยกระโดดกว่า 100% สะท้อนความสำเร็จได้เป?นอย่างดี ซึ่ง "ประชาชาติธุรกิจ" มีโอกาสได้พูดคุยกับ "อรนาฎ นชะพงษ์" ผู้จัดการการตลาดด้านช่องทางการตลาด บมจ.ซิกน่าประกันภัย ผู้ที่อยู่เบื้องหลังโปรเจ็กต์ DRTV ของซิกน่าฯมาตั้งแต่เริ่มต้นจับเทรนด์ลูกค้าห่วงใยครอบครัว
อรนาฎเริ่มต้นเล่าว่า จากการสำรวจแนวโน้มของพฤติกรรมผู้บริโภคในเวลานี้หันมามองความสำคัญและห่วงใยคนในครอบครัวมากขึ้นเรื่อย ๆ ซิกน่าฯจึงจับแนวคิดนี้มาต่อยอดเป็นโปรดักต์หลักของปีนี้ด้วย "ซื้อ 1 ดูแล 2" ที่ให้ความคุ้มครองทั้งผู้ซื้อกรมธรรม์และบุคคลในครอบครัวด้วยอีก 1 คน ซึ่งอาจเป็นพ่อ แม่ สามี ภรรยา หรือลูก ซึ่งสร้างจุดขายใหม่ของโปรดักต์ และลูกค้าได้รับสิทธิประโยชน์ที่ "มากกว่า"
กลุ่มเป้าหมายหลักของโปรดักต์นี้จะเน้นที่วัยทำงานอายุ 30-45 ปี เพราะมีกำลังซื้อดี เป็นกำลังหลักของครอบครัว หลังจากออกอากาศมาได้ระยะหนึ่งก็เห็นได้ชัดว่า ลูกค้าตอบรับค่อนข้างดี โทร.เข้ามาติดต่อที่คอลเซ็นเตอร์เฉลี่ย 300-400 สายต่อวัน จึงค่อนข้างมั่นใจว่ากลยุทธ์นี้จะทำให้ซิกน่าฯสามารถสร้างเบี้ยจาก DRTV ในปีนี้ได้ถึง 140 ล้านบาท หรือเพิ่มขึ้นจากปีที่แล้ว 40%
ขายประกันอย่าง "รู้จักลูกค้า"
นอกจากโปรดักต์ที่เป็นจุดขายแล้ว อรนาฎบอกอีกว่า หัวใจหลักอีกอย่างหนึ่งก็คือ "กระบวนการขาย" ที่รู้จักวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้า ก่อนจะเลือกรูปแบบความคุ้มครองที่เหมาะสม ทำให้โอกาสในการปิดการขายได้เมื่อลูกค้าโทร.เข้ามาจึงค่อนข้างสูง ประมาณ 30% ของจำนวนสายที่โทร.เข้ามา
"กลยุทธ์การขายของเราไม่ได้มีแค่โปรดักต์เดียว แต่เราต้องมีโปรดักต์สำรองไว้นำเสนอเพิ่มเติม เช่น ประกันอุบัติเหตุส่วนบุคคลแบบรายเดี่ยว ประกันชดเชยรายได้ หรือประกันสำหรับผู้สูงอายุ ซึ่งลูกค้าอาจซื้อเพื่อให้พ่อหรือแม่แทนก็ได้ ส่วนกรณีลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูง เราก็สามารถนำเสนอความคุ้มครองอื่น ๆ เสริมเข้าไปได้ เช่น ขยายเพิ่มความคุ้มครองค่ารักษาพยาบาล ครอบคลุมได้ตั้งแต่อายุ 1-70 ปี"
ดังนั้น กระบวนการขายที่ตรงกับความต้องการลูกค้าจริง ๆ จึงเป็นสิ่งสำคัญไม่แพ้การมีโปรดักต์ประกัน สุขภาพและอุบัติเหตุที่หลากหลาย ซึ่งอัตราต่ออายุเบี้ยประกันที่เกิน 4 เดือนขึ้นไปของซิกน่าฯสูงถึง 60-70% จึงเป็นสิ่งยืนยันถึงกระบวนการขายผ่านช่องทาง DRTV อย่างมีประสิทธิภาพ
ชูโมเดลใหม่เพิ่มประสิทธิภาพ
แม้จะสามารถปิดการขายได้สูงถึง 30% ดังกล่าว แต่ในมุมมองของอรนาฎเองก็ไม่ได้ละทิ้งลูกค้าอีก 70% ที่ยังปิดการขายไม่ได้ เพราะถือเป็น "การบ้าน" ที่ทีมขายต้องมานั่งคิดต่อว่า จะนำเสนอขายโปรดักต์อะไรที่ตรงกับความต้องการลูกค้า โดยซิกน่าฯจะมีโมเดลการวิเคราะห์ฐานข้อมูลลูกค้า (Customer Value Management : CVM) มาช่วยอีกชั้นหนึ่ง ซึ่งเป็นโมเดลที่ "ซิกน่าฯ" พัฒนาขึ้นมา และประสบความสำเร็จในการประยุกต์ใช้สำหรับการขายในหลายประเทศมาแล้ว
"ลูกค้าบางรายอาจจะยังไม่ตัดสินใจซื้อในครั้งแรกก็ได้ เราอาจจะเว้นระยะไปอีก 1-2 เดือน วิเคราะห์ลูกค้าใหม่ หาโปรดักต์ที่น่าจะเหมาะสมกับลูกค้ามาตอบโจทย์ ซึ่งขณะนี้เรากำลังศึกษาระบบการขายใหม่ที่จะใช้โมเดล CVM เข้ามาช่วยวิเคราะห์ความต้องการของลูกค้าตั้งแต่ครั้งแรกที่ติดต่อเข้ามาได้เลย เพื่อนำเสนอโปรดักต์ได้ตรง มากขึ้น โอกาสปิดการขายเพิ่มขึ้น และประหยัดเวลาด้วย"
รุก "เคเบิลทีวี-อินเทอร์เน็ต"
อรนาฎบอกว่า ปีนี้ซิกน่าฯยังเริ่มเข้ามาทำโฆษณาผ่านเคเบิลทีวีอีกด้วย ซึ่งผลจากการสำรวจพบว่ากลุ่มลูกค้าที่สนใจบางรายการที่อยู่ในเคเบิลทีวี เช่น ข่าว สารคดี วาไรตี้โชว์ ก็อยู่ในเกณฑ์ที่สนใจซื้อประกันภัยเช่นกัน แม้ว่าวอลุ่มอาจจะไม่มากเท่าฟรีทีวี แต่ก็เป็นโอกาสที่จะขยายการรับรู้ไปสู่กลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ เพิ่มขึ้น และการแข่งขันยังน้อย
เช่นเดียวกับช่องทางอินเทอร์เน็ตที่ซิกน่าฯให้น้ำหนักมากขึ้น เน้นตอบโจทย์กลุ่มคนวัยทำงานที่ชอบหาข้อมูล และเปรียบเทียบข้อดี-ข้อเสียของโปรดักต์แต่ละแบบก่อนจะตัดสินใจซื้อ น่าจะช่วยสร้างเบี้ยให้บริษัทได้อีก 15-20% จากเป้าหมายเบี้ยทั้งหมด นอกจากนี้ ยังมีแผนจะออกประกันโรคมะเร็งมาชิมลางตลาดในประมาณไตรมาส 3 หากได้ผลตอบรับที่ดีก็อาจจะต่อยอดมาขายผ่าน DRTV ในอนาคตต่อไป
ทั้งหมดนี้ยังเป็นเพียงเป้าหมายระยะสั้นที่อรนาฎมองโจทย์สำหรับปีนี้เท่านั้น แต่ในระยะยาวอีก 4 ปีข้างหน้า เธอเชื่อมั่นว่าซิกน่าฯจะสร้างเบี้ยได้เติบโตขึ้นไปอีก 3 เท่าจากปัจจุบัน เพราะอัตราการ มีประกันภัยของคนไทยยังค่อนข้างต่ำ เพียง 16-20% เท่านั้น ดังนั้นตลาดนี้ จึงยังเปิดกว้างอยู่ และซิกน่าฯซึ่งมีประสบการณ์ในการทำตลาด DRTV จนประสบความสำเร็จมาหลายประเทศแล้ว ย่อมมีโอกาสมากขึ้นอย่างแน่นอน
ที่มา ประชาชาติธุรกิจ