ยุทธศาสตร์ต้องตั้งให้ดี ยุทธวิธีต้องตีให้แตก (ตอนที่ 1)

หากพูดถึงทฤษฎีการตลาดก็คงมีคิดกันไว้โดยปรมาจารย์โลกที่ตีพิมพ์ในวารสารวิชาการมากมาย ออกพ็อกเก็ตบุ้คกันมา เฉพาะในประเทศไทยก็มีหลายพันเล่ม แต่ท้ายที่สุด หลายๆคนถามผมว่าการนำทฤษฎีการตลาดไปประยุกต์หรือนำไปใช้ให้ได้ผลนั้น ตกลงต้องทำอย่างไรกันแน่ โดยที่ไม่ต้องไปนั่งรอเรียนกันให้จบปริญญา? วันนี้จึงอยากนำเสนอแนวทางแบบที่นักการตลาดในบริษัทในประเทศไทยเค้ามักใช้กัน โดยไม่ต้องไปปวดเศียรเวียนเกล้ากับวังวนของทฤษฎีวิชาการอะไรกันมากนัก
หากพูดถึงหลักสูตรการตลาดประเภท ถูก อิ่ม อร่อย สไตล์ที่สามารถอธิบายกันให้จบได้ภายในสองบทความ ก็ขอบอกเลยว่าการจะวางยุทธการทางการตลาด (Marketing Process) ให้เกิดมรรคผลนั้น หัวใจสำคัญที่แท้จริง มีอยู่ด้วยกันทั้งหมด 2 เรื่องที่จำเป็นจะต้องวางให้สอดคล้องกัน นั่นคือ “ยุทธศาสตร์ (Strategies)” และ “ยุทธวิธี (Execution)” สาเหตุที่บริษัทส่วนมากที่ประสบความสำเร็จนั้นก็เพราะเขาสามารถวางทั้งสองสิ่งให้สอดคล้องกันได้เป็นลูกโซ่ แต่บริษัทที่ล้มเหลว ไม่ใช่ว่าคิดยุทธศาสตร์กันไม่เป็น แต่เมื่อคิดได้แล้ว หลายๆครั้งก็ได้ไอเดียบรรเจิดมากๆ แต่กลับไม่สามารถต่อยอดในทางปฏิบัติการได้อย่างถูกยุทธวิธี ทำแล้ว หมดเงิน หมดทอง ไม่เวิร์คไปอย่างน่าเสียดาย ดังนั้น ในตอนที่หนึ่งนี้จะขอพูดเกี่ยวกับบริษัทสัก 4 รายที่เขาทำกันออกมาได้อย่างน่าสรรเสริญ พอให้เห็นภาพในหลายมิติว่าการที่ ยุทธศาสตร์ และ ยุทธวิธี จะต้องไปด้วยกันนั้น ควรจะเป็นอย่างไร

ยุทธวิธีปรับไลน์สินค้าและขยายช่องทาง Squeeze by Tipco

แต่เริ่มเดิมทีนั้น Tipco ก็มิใช่เจ้าตลาดน้ำผลไม้มากนักเมื่อเทียบกับ มาลี ที่อยู่ในระดับน้ำผลไม้อินเตอร์ที่ดื่มกันมากในอินเดียและประเทศใกล้เคียงในเอเชียแปซิฟิคไปจนถึงตะวันออกกลาง หนำซ้ำตอนที่ทิปโก้วางตลาดใหม่ๆ มีรสชาติที่หวานจัด ไม่ค่อยเป็นธรรมชาติ อุปมาอุปไมยเหมือนกับปลูกพืชพันธุ์ผลไม้บนดินหวานและใช้ปุ๋ยหวานบำรุง แต่หากถามว่าการเปิดตัวของทิปโก้นั้นถูกต้องหรือไม่? ก็ต้องบอกว่าอะไรที่ใหม่ มันก็ต้องดีกว่าเก่าแน่นอน เพราะเป็นทางเลือกใหม่ของผู้บริโภค ดังนั้น การที่ทิปโก้เปิดตัวมาเป็นน้ำผลไม้เข้มข้นนั้นเป็นการดี ถือว่าเป็นยุทธศาสตร์ที่ถูกต้อง แต่ทว่าการทำน้ำผลไม้ที่เข้มข้นมาก ก็อาจทำให้รสชาติเปรี้ยวไปหรือหวานไป ไม่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ทุกกลุ่ม อันนี้ ถือว่าเป็นยุทธวิธีที่ผิด ภายหลังจากนั้นสักระยะ ก็เข้าใจว่าทางทิปโก้ก็ดิ้นรนไขว่คว้าส่วนแบ่งการตลาด (Market Share) กันมาพอสมควร จึงมาค้นพบอัตตาของตัวเองว่า ในเมื่อน้ำผลไม้พร้อมดื่มของตัวเองข้นราวกับนมข้นหวาน เมื่อบรรจุกล่อง ก็น่าที่จะลดความเข้มข้นลงได้บ้าง จึงเห็นว่าเริ่มมีการใช้ยุทธวิธีที่ถูกต้อง ดูได้จากตั้งแต่ช่วงปี 2545 ที่ได้มีการเพิ่มเติมรสชาติเข้าไปในสายผลิตภัณฑ์เดิม เช่น น้ำผลไม้พร้อมดื่ม 40% เพิ่มเติมอีกสามรสชาติ ได้แก่ Lychee Mix, Orange Mix, และ Apple Mix และในปี 2546 อีก 2 รสชาติ คือ Sala Mix และ Grape Mix เรียกได้ว่าแข่งตีคู่กันมากับอีกยี่ห้อคือ Unif กันเลยทีเดียว และเมื่อเร็วๆนี้ ก็ได้บรรลุสัจธรรมว่า คนชอบดื่มน้ำผลไม้เขาก็ต้องชอบดื่มน้ำผลไม้ให้ได้มากที่สุดในทุกโอกาส พวกคอดื่มน้ำผลไม้ (hard-core drinkers) เขาคงไม่เพียงแค่ซื้อกล่องใหญ่ตามซูเปอร์มาร์เก็ตไปแช่ไว้ในตู้เย็นที่บ้านพอ แต่ก็น่าจะหาโอกาสดื่มนอกบ้านเป็นระยะๆได้ด้วย ล่าสุด ทิปโก้จึงขยายช่องทางการตลาด (Market Channel) อีกช่องทางหนึ่ง นั่นคือ Squeeze by Tipco ซึ่งเป็นเค้าเตอร์ขายน้ำผลไม้ปั่นจากผลไม้แท้ๆ เต็มแก้วกระจายอยู่ทั้งกรุงเทพฯ โดยเครื่องดื่มนั้นไม่มีสารปรุงแต่ง นำผลไม้หรือไอศครีมผลไม้จริงมาปั่นรวมกับสูตรลับความเข้มข้นของทิปโก้เอง เค้าเตอร์สวย จำง่าย สะดุดตา มีเมนูหลากหลายมากๆ ที่สำคัญที่สุดคือ ใช้การตั้งราคาแบบเจาะตลาด (Penetration Pricing) ได้ดีอย่างไม่น่าเชื่อ คือ 59 บาท, 69 บาท, 79 บาท, ไปจนถึง 89 บาท การทำอย่างนี่ ทำให้เจาะกลุ่มเป้าหมายได้ทุกระดับ ด้วยคุณภาพที่เจ๋งอยู่แล้ว ไม่เข้มข้นเฉพาะน้ำผลไม้ แต่เข้มข้นด้วยราคาได้อีก จึงเป็นเครื่องดื่มเทวดาสำหรับประชาชนทั่วไปได้อย่างลงตัว ไม่เหมือนเค้าเตอร์เครื่องดื่มบางยี่ห้อที่ตั้งราคาหน้าเลือด พอขายไม่ค่อยออก ก็บอกว่าตัวเองเน้นตลาดเฉพาะกลุ่ม แต่อันที่จริงก็อยากขายได้เยอะๆใจจะขาด
หากมองจากตลาดแล้ว ต้องขอปรบมือให้กับทีมการตลาดของทิปโก้ที่มียุทธวิธีที่ล้ำเลิศมาก

ยุทธวิธีการปรับภาพลักษณ์ตราสินค้าและเพิ่มไลน์สินค้า UTIP

หากพูดถึงผลิตภัณฑ์วัยใสอย่าง UTIP นั้น วัยรุ่นสาวๆคงรู้จักกันดี แต่ใครจะรู้บ้างว่าที่มาของ UTIP นั้น อันที่จริงแล้วมิได้กำเนิดจากความคิดริเริ่มของผู้ก่อตั้งเสียทีเดียว แต่เกิดขึ้นเพราะความบังเอิญที่นำพาโชคลาภมาให้กับผู้ประกอบการเสียมากกว่า
เมื่อหลายสิบปีก่อนนั้น เวลามีแขกเหรื่อมาเยี่ยมเยียนที่บ้าน การต้อนรับแขกจะต้องพิถีพิถันและมีความเป็นไทยกว่านี้ สิ่งที่เจ้าบ้านจะต้องนำมาต้อนรับแขกก็คือน้ำดื่มใส่ในขันเงินเย็นๆ และที่จะทุกบ้านจะขาดเสียไม่ได้ก็คือ น้ำสมุนไพรสีแดงๆซึ่งเมื่อหยดลงไปก็จะละลายกลายเป็นสีชมพูให้กลิ่นหอมชื่นใจ แก้กระหายได้ฉมังนัก บ้านใดที่ไม่มีน้ำสมุนไพรนี้ อาจถือว่าเป็นครอบครัวที่ไร้ซึ่งอารยะธรรมความเป็นไทยกันได้เลยที่เดียว และน้ำที่ว่านี้ก็คือ น้ำยาอุทัยทิพย์ นั่นเอง
สำหรับท่านที่ยังรู้จักยี่ห้อนี้ดีอยู่ ก็น่าจะเป็นรุ่นร่วมๆส.ว.(สูงวัย)กันแล้ว และก็ด้วยเพราะสินค้านี้มีภาพลักษณ์ที่มีความเป็นไทย เมื่อกาลเวลาผ่านไป ผู้บริโภคเปิดรับวัฒนธรรมต่างชาติจนเริ่มลืมความเป็นไทย จากที่เคยต้อนรับแขกท่าด้วยขันน้ำเย็น มีก้อนน้ำแข็งมหึมา ผสมน้ำยาอุทัยทิพย์ ก็เปลี่ยนมาเป็นเสิร์ฟน้ำเย็นในแก้วพร้อมเบเกอรี่ น้ำยาอุทัยทิพย์จึงถูกลบเลือนไปจากความทรงจำของคนเดินตลาด แหละที่ทางบนชั้นวางสินค้าในซูเปอร์มาร์เก็ตที่เคยถูกสำรองไว้เพื่อน้ำยาอุทัยฯก็ถูกขโมยไปสำรองให้กับน้ำหวานต่างๆแทน
จนเมื่อประมาณ 15 ปีมานี้ ได้เกิดปาฏิหาริย์ขึ้น คือมีปรากฏการณ์ขโมยซีน ซึ่งริเริ่มโดยกลุ่มวัยรุ่นที่ล่วงรู้สูตรลับจับคู่จากผู้หลักผู้ใหญ่ว่า สามารถนำน้ำยาอุทัยทิพย์ใส่หลอดพกติดตัวไว้เพื่อนำมาทาปากแทนลิปสติกและทาแก้มให้เป็นสีชมพูระเรื่อให้ดูเป็นสาวแรกแย้มได้ ไม่ว่าคุณเธอจะผ่านมากี่ฤดูกาลแล้วก็ตาม ที่สำคัญคือ มิได้ก่อให้เกิดการระคายเคืองต่อผิวแต่อย่างใด ประเด็นที่น่าสนใจคือ น้ำยาอุทัยทิพย์นั้นมิได้ถูกผลิตมาเพื่อวัตถุประสงค์นี้ แต่เป็นแบรนด์สำหรับสินค้าที่ไทยมากๆ แต่ทว่า กลับถูกดึงไปใช้ประโยชน์เพื่อคนละสรรพคุณ การกระทำอย่างนี้ ภาษาการตลาดสมัยใหม่ เขาเรียกว่า “Brand Hijack” คำว่า “Hijack”ก็ตรงกับคำที่มีความหมายว่า “จี้เครื่องบิน” คือในที่นี้ น้ำยาอุทัยถูกวางไว้ว่าเป็นเครื่องบินที่จะไปลงที่สนามบินผู้ใหญ่หรือคนไทยแท้เพื่อแก้ร้อนในแก้กระหายน้ำ แต่กลับถูกจี้ไปลงที่สนามบินของเด็กวัยรุ่นผู้หญิงแทน ดังนั้น คำถามจึงเกิดขึ้นกับผู้ผลิตน้ำยาอุทัยทิพย์ว่า บริษัทจะเดินไปในทิศทางใด อนาคตของน้ำยาอุทัยฯจะเป็นอย่างไร? และก็ต้องนับเป็นวาสนาของสินค้าไทยดีๆอย่างน้ำยาอุทัยทิพย์ที่มีผู้บริหารที่มีวิสัยทัศน์ เลือกที่จะใช้การปรับภาพลักษณ์ตราสินค้า (Re-Branding) หรือกลยุทธ์แบรนด์แอ้บเด็ก (Brand Rejuvenation) มาเป็นยุทธศาสตร์ เริ่มตั้งแต่จากการปล่อยให้น้ำยาอุทัยทิพย์ที่ใกล้ชราภาพขึ้นคานอยู่แถวซอกหลืบของร้านขายยาที่มีราคาไม่เกินร้อยบาท มาเป็นรูปแบบของหลอดลิปสติกทันสมัยหลากสีสันในราคา 100-200 บาท มีวางขายอยู่ในร้านสะดวกซื้อทั่วประเทศ เปลี่ยนจากคำว่าอุทัยทิพย์มาเป็นยูทิพย์ (Utip) จนปัจจุบันมีการใช้ยุทธวิธีขยายแบรนด์เต็มรูปแบบ (เรียกว่า Brand Enhancement) ตั้งตนเป็นที่ปรึกษาด้านความสวยใส กระตุ้นแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักด้วยการเปิดโอกาสให้นักศึกษาสาวๆเข้าร่วมประกวดเป็น Miss UTIP เพื่อประชันความสวยใสของสาวๆมหาวิทยาลัย (ใช้คำว่า U ให้พ้องกับคำว่า University) โดยผู้เข้าประกวดจะถูกอบรมให้มีความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ทุกตัวเพื่อที่จะได้ไปบอกต่อ สร้างสาวกให้กับแบรนด์ต่อไป ผลปรากฏว่าปัจจุบันนี้ Utip มีสาวกมากมาย (เรียกว่า Brand Advocates) จนถึงกับต้องจัดทำเว็บไซต์เป็นสังคมออนไลน์สำหรับวัยรุ่นสาวๆที่ใช้สินค้ากันเลยทีเดียว
กรณีศึกษานี้ถือว่าเป็นการใช้ยุทธวิธีที่สอดรับกับยุทธศาสตร์ที่เพิ่งตั้งใหม่ได้อย่างทันท่วงที

ยุทธวิธีการขยายแบรนด์แก้วิกฤตด้วยการตลาดเชิงกุศโลบายของห้างสรรพสินค้า แฟชั่นไอแลนด์ (Fashion Island)

พูดถึงห้างนี้แล้ว เด็กเอ็มโปหรือไฮโซพารากอนคงไม่ค่อยรู้จัก หรือพิศวาสในการดั้นด้นไปเดินช้อปปิ้งกันมากนัก แต่ถ้าจะกล่าวถึงประวัติของห้างนี้นั้น มีมาค่อนข้างยาวนาน และเกือบจะเลือนหายไปจากความทรงจำของคนกรุงฯไปพักใหญ่ๆ จนเมื่อในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา อาศัยการขยายของตัวเมืองและการทำการตลาดที่ถูกต้อง แฟชั่นไอแลนด์ได้กลับมาเป็นอาณาจักร ยึดหัวหาดสำหรับนักช้อปจากย่านถนนรามอินทรา-ถนนสุขาภิบาล-มีนบุรี-สมุทรปราการ-บางนา ได้อย่างสมศักดิ์ศรี
ห้างแฟชั่นไอแลนด์ก่อตั้งโดยบริษัท สยามรีเทลดีเวลล็อปเมนท์ จำกัด มีเป้าหมายในการดำเนินธุรกิจในการพัฒนาที่ดิน เพื่อธุรกิจค้าปลีกภายใต้ปรัชญาทางธุรกิจที่เป็นผู้สร้างศูนย์การค้าที่ทันสมัยตามมาตรฐานสากลตั้งแต่เมื่อปี 2538 ซึ่งในยุคนั้น ยังมิได้มีแม้แต่ห้างเอ็มโพเรี่ยม ดังนั้นเมื่อมีห้างอะไรใหม่ คนกรุงก็ต้องพาแรงลมเห่อไปกันอย่างเนืองแน่น ในช่วงแรกๆนั้น แฟชั่นไอแลนด์ค่อนข้างประสบความสำเร็จในการดึงดูดผู้คนไปพอสมควร เพราะส่วนมากจะไปกันเป็นครอบครัว มีที่จอดรถกว้างขวาง และสามารถไปเที่ยวซาฟารีเวิลด์หรือสวนสยามได้อีกภายในวันเดียว จนเมื่อเปิดไปได้เพียงไม่กี่ปี ช่วงน้ำผึ้งพระจันทร์อันหวานหอมก็หมดลง มีห้างเอ็มโพเรี่ยมและเซ็นทรัล (ที่เมื่อก่อนเรียกกันว่าเวิลด์เทรด) เกิดขึ้นกลางใจเมือง ประกอบกับเคราะห์กรรมที่สวนสนุกในแฟชั่น ไอแลนด์ เกิดเหตุการณ์เศร้าสลด มีเด็กถูกย่างตายในเครื่องเล่น มีเด็กตกพนักพิงจากชั้นบนลงไปเสียชีวิตชั้นล่าง และมีเด็กหัวน็อคพื้นตายเพราะแฟชั่นอนุญาตให้เด็กเล่นสเก็ตในห้างโดยไม่ใส่หมวกกันน็อค จนเปรียบเสมือนห้างอาถรรพ์ มีแต่คนในพื้นที่ย่านนั้นไปเดินช้อปปิ้ง เยี่ยมเยียนดูใจกัน
หลังจากห้างแฟชั่นฯเงียบไปพักใหญ่ๆ ฟ้าก็ประทานให้โอกาสชิงโชคครั้งที่สองสำหรับห้างแฟชั่นฯอีกครั้ง โครงการหมู่บ้านจัดสรรระดับกลางไปจนถึงหรูหราต่างๆผุดขึ้นมากมายร่วมหมื่นครัวเรือน โจทย์ของแฟชั่นไอแลนด์ก็คือ จะทำอย่างไรกันต่อไป? อาจจะด้วยชื่อของห้างที่ตั้งกันมานานว่า แฟชั่นไอแลนด์ เป็นเกาะแห่งแฟชั่น ผู้บริหารจึงเลือกที่จะใช้ยุทธศาสตร์เดิม คือใช้ยุทธศาสตร์ความเป็นศูนย์รวมแห่งแฟชั่น จึงเร่งเพิ่มยี่ห้อเสื้อผ้าเครื่องแต่งกายหลักๆทั้งของไทยและเทศในระดับกลางมาอยู่ด้วยกันให้มากขึ้น รวมทั้งมีร้านของผู้เช่าต่างๆที่นำของจากญี่ปุ่น เกาหลีและฮ่องกงเข้ามา ถึงแม้ห้างแฟชั่นฯจะไม่ได้หรูหราเท่ากับเอ็มโพเรี่ยมและสยามพารากอน แต่มีเสื้อผ้าครบหมดเกือบทุกยี่ห้อที่สยามเซ็นเตอร์มี และมีร้านขายเสื้อผ้าทั่วไปที่สยามสแควร์และห้างแพลตินั่มมี
นอกจากนั้นแฟชั่นไอแลนด์ก็ยังใช้ยุทธวิธีการขยายแบรนด์เพิ่มอีกคือ เพิ่มในส่วนของร้านอาหาร โรงภาพยนตร์ มหกรรมอาหาร และศูนย์รวมแห่งความรู้ต่างๆสำหรับเด็กมาไว้ด้วยกันในชั้นเดียว ที่ไม่สามารถหาได้แม้แต่เซ็นทรัลสาขาต่างๆ สยามพารากอน และเอ็มโพเรี่ยมก็ตาม โดยเฉพาะโซนที่เป็นสวนสนุกใหม่ที่มีที่ให้เด็กเล่นในทุกช่วงวัยและใหญ่กว่า Funnarium ที่ถนนสุขุมวิทหลายเท่า สำหรับลานจอดรถเองก็รองรับได้ร่วม 6,000 คัน และไม่น่าเชื่อว่าเต็มเกือบทุกวันเลยทีเดียว สาเหตุก็สืบเนื่องจากการใช้ยุทธวิธีในการดูดคนเข้ามาด้วยการจัดกิจกรรมที่ผมเรียกว่า การตลาดเชิงกุศโลบาย (Theme Marketing) คือ จัดกิจกรรมทุกสัปดาห์เริ่มตั้งแต่วันธรรมดาไปถึงสุดสัปดาห์ เช่น งานวัด, ซูเปอร์ฮีโร่, นักมายากล, สัปดาห์หนังสือ, เด็กอัจฉริยะ ฯลฯ โดยเฉพาะกิจกรรมนวัตกรรมความงามระดับโลกที่มีนางแบบชั้นแนวหน้ามาเดินอวดน่องเป็นประจำทุกเดือน
กรณีศึกษาของห้างสรรพสินค้าแฟชั่นไอแลนด์นี้ ถือว่าเป็นการยึดยุทธศาสตร์เดิมที่เหนียวแน่น แต่สามารถใช้ยุทธวิธีมาตอบรับได้อย่างถูกต้องมากกว่าที่ควรจะเป็นเสียด้วยซ้ำ

ยุทธวิธีการสร้างความต่อเนื่องของศูนย์รวมสื่อบันเทิงครบวงจร แมงป่อง

พูดถึงแบรนด์เจ้าแมงป่องตัวดำนี้ ใครที่มีช่วงชีวิตวัยรุ่นในยุค 1980’s คงจะรู้จักกันดีว่าเป็นร้านที่เปิดเมื่อปีพ.ศ. 2524 ในยุคนั้นธุรกิจหลักคือขายเทปคาสเซ็ทเพลงไทยและเทศ ถ้าไม่ใช่เพลงไทยก็เพลงญี่ปุ่น รวมทั้งวีดีโอเทปหนังฝรั่ง หากวัยรุ่นคนไหนไม่มีบัตรสมาชิกแมงป่องพกอยู่ในกระเป๋าสตางค์ก็ไม่ถือว่าตามยุคตามสมัยกับใครเขา สาขาแรกเปิดที่ศูนย์การค้าเดอะมอลล์ ราชประสงค์ซึ่งวัยรุ่นมักนิยมไปสุงสิงมิงเกิ้ลกันก่อนจะขึ้นไปเล่นสเก็ตน้ำแข็งกันชั้นบน
แต่เดิมนั้น ร้านแมงป่องเกือบจะถือได้ว่าเป็นผู้บุกเบิกสื่อบันเทิงในรูปแบบใหม่ที่มีสาขาเป็นเจ้าแรกของเมืองไทย เพราะถ้าไม่เข้าร้านแมงป่องก็ต้องไปซื้อที่ร้านโนเนมหรือแผงเทปต่างๆ แต่ร้านแมงป่องมีการตกแต่งร้านที่โดนใจวัยสะรุ่น ใช้สีแดงออกส้มแจ้ดๆ ติดตา สร้างความร้อนแรงให้เด็กๆในวัยที่งุ่นง่าน แม้แต่วัยรุ่นที่เพิ่งมีรถขับ หากไม่มีเทปจากร้านแมงป่องวางไว้หน้ารถ ก็อาจถูกปรามาสได้ว่ามีรถยนต์แต่ไร้รสนิยมกันไปเลยทีเดียว
จนเวลาผ่านไป วัฒนธรรมการเสพสื่อบันเทิงก็เติบโตและเปลี่ยนแปลงไปหลายยุคหลายสมัย อีกทั้งยังมีเทคโนโลยีเข้ามาเป็นตัวช่วย เหมือนกับฝนที่ตก เมื่อพรั่งพรูลงมาก็มักจะมีเห็ดโคนผุดขึ้นแถวริมรั้ว สิ่งที่แมงป่องห้ามไม่ได้ก็คือ คู่แข่งที่เพิ่มจำนวนมากขึ้นเป็นทวีคูณ โดยเฉพาะค่ายเพลงยักษ์ใหญ่เองก็หันมาเปิดหน้าร้านของตนเพื่อขายผลงานของศิลปินในสังกัดและผลงานของนักร้องต่างประเทศ บ้างก็ถือลิขสิทธ์หลักนักร้องดังๆจากเกาหลีกันเลยก็มี
เมื่อพบกับความหนักหน่วงทางการแข่งขันอย่างนี้ แมงป่องต้องตอบคำถามกับตลาดว่าจะเดินต่อไปอย่างไร? และก็ไม่เป็นที่ผิดหวังสำหรับแฟนพันธุ์แท้ แมงป่องทำการบ้านอย่างหนัก เหมือนมุดลงรูไปจำศีล จนเข้าใจถึงแก่นยุทธศาสตร์ของตนว่า ธุรกิจของตนคือการจำหน่ายสื่อบันเทิง แต่เดิมกลุ่มเป้าหมายคือวัยรุ่นหรือใกล้เคียง แต่อันที่จริงแล้ว ผู้บริโภคสื่อบันเทิงมิได้จำกัดอยู่แต่เพียงกลุ่มนี้เท่านั้น แต่ทุกคนก็ต้องการสื่อบันเทิงที่ตนเองต้องการด้วยกันทั้งนั้น ดังนั้นแมงป่องจึงปรับวิวัฒนาการด้านยุทธศาสตร์ของตนไปเป็น สื่อบันเทิงภายในบ้าน (Home Entertainment) อย่างเต็มรูปแบบ และยุทธวิธีที่แมงป่องลงมือปฏิบัติการทันทีก็คือ การเพิ่มไลน์สินค้าที่ชัดเจนขึ้น ไม่ว่าจะเป็น ซี่รี่ส์หนังจีน, หนังเกาหลี, หนังญี่ปุ่น, หนังไทย, หนังฝรั่งที่ได้รับรางวัลทั้งจากฮอลลีวู้ดและสมาคมต่างๆของโลก (ที่เรียกว่าหนังประเภท world cinema), หนังอินดี้ ฯลฯ ที่สำคัญคือสามารถใช้ยุทธวิธีสร้างความต่อเนื่องของแบรนด์ (Brand Continuity) ได้อย่างชัดเจนและเป็นเจ้าใหญ่เจ้าเดียวในเมืองไทยก็คือ การเป็นศูนย์รวมความรู้ที่เป็นสาระกึ่งบันเทิงด้วยการเป็นตัวแทนจำหน่ายภาพยนตร์สารคดีของผู้ผลิตยักษ์ใหญ่อย่าง BBC, National Geographic, และ Discovery Channel อย่างเต็มรูปแบบ จนแมงป่องกลายมาเป็นห้องสมุดที่มีคุณภาพในราคาที่ผู้คนยอมจ่าย
กรณีศึกษาของแมงป่องนี้ แสดงให้เห็นถึงยุทธศาสตร์และยุทธวิธีที่นำมาตอบสนองความต้องการของฐานผู้บริโภค (Customer Base) ที่กว้างขวางขึ้นได้อย่างดีเยี่ยม

คงพอจะเห็นภาพกันบ้างแล้วกับ"ยุทธศาสตร์ที่ต้องตั้งให้ดี และยุทธวิธีที่ต้องตีโจทย์ให้แตก" ในตอนที่สองจะยกตัวอย่างสั้นๆของหลายๆยุทธศาสตร์ที่ดี แต่ใช้ยุทธวิธีที่ตีไม่แตกมาพูดคุยกัน เพื่อให้เราชาวนักการตลาด ได้พึงสังวรณ์กันไว้ครับ

คอลัมนิสต์ผู้ทรงคุณวุฒิ - คอลัมน์: มองตลาดกับดร.ภคพล
โดย ผศ.ดร.ภคพล จักรพันธ์ อนุฤทธิ์
ที่มา ฐานเศรษฐกิจ