ในงานสัมมนา “K SME Care Business Forum 2011” ที่จัดขึ้นเมื่อเร็วๆ นี้ ในเรื่อง “5 มิติพลังสร้างสรรค์ ผลักดันความสำเร็จ SME ไทย” โดยธนาคารกสิกรไทย ซึ่งมี “ตัน ภาสกรนที” ประธานกรรมการบริหาร บริษัท ตันไม่ตัน จำกัด มาบรรยายในหัวข้อ “Creative Communication” หรือสื่อสารอย่างสร้างสรรค์ไปกับตัน ไอเดียไม่มีตัน
โอกาสนี้ ได้เรียบเรียงเนื้อหาหลักๆ ที่เป็นข้อคิดในการทำธุรกิจของเขา พร้อมตัวอย่างการทำธุรกิจในปัจจุบันและประสบการณ์ที่ผ่านมา รวมทั้ง การตอบคำถามจากผู้เข้าร่วมงาน
ตัน ภาสกรนที
*** รายละเอียดคือพระเจ้า ***
เขาเริ่มบรรยายว่า การเริ่มต้นสร้างความสำเร็จให้กับธุรกิจที่ทำ นอกจากทุนและสินค้า สิ่งสำคัญที่สุดคือการสร้างแบรนด์ หรือการสื่อสารการตลาด วันนี้เขาเริ่มนับศูนย์อีกครั้ง ด้วยการทำธุรกิจของตัวเองและเพิ่งจะออกชาเขียวในชื่อ “อิชิตัน”มาประมาณ 1 เดือน
แต่แม้ทุกคนจะเข้าใจเรื่องสร้างแบรนด์ ก็ไม่ได้จะทำออกมาได้ตามที่เข้าใจ โฆษณาไม่น้อยที่สนุกมาก แต่สุดท้ายคนดูไม่รู้ว่าโฆษณานั้นต้องการขายหรือบอกอะไร ปัญหาหนึ่งของเขาคือคนจำว่าเขาคือ “ตัน โออิชิ” ดังนั้น ในหนังโฆษณาถ้ามีเพียงคำว่า “อิชิตัน” ตอนจบเพียงคำเดียวเท่านั้น ก็ยากที่จะทำให้คนจำได้ ฉะนั้น สิ่งที่จะให้ดูอย่างแรกคือโฆษณาชุดแรกที่ออกมาในแบบ teaserซึ่งมีคำว่า “อิชิ” มากกว่า 60 คำ ภายใน 30 วินาที เป็นโฆษณาที่ตอบโจทย์ได้อย่างดี
เขาตั้งคำถามในเฟซบุ๊คของเขาว่ามีคำว่าอิชิในโฆษณาชิ้นนี้อยู่กี่คำ มีคนเข้ามา 1 ล้านกว่าคน มีคนตอบ 2 หมื่นกว่าคน สำหรับคำตอบว่ามี 9 คำ และ 11 คำ ความแตกต่างของสองคำตอบนี้อยู่ที่ตอนสุดท้ายในหนังโฆษณาซึ่งมีคนสามคนที่พูดพร้อมกัน บางคนจึงนับตรงนี้เป็น 1 คำ บางคนนับเป็น 3 คำ และเพราะในโฆษณามีขวดซึ่งมีตัวอักษรคำว่า “อิชิ” อยู่ถึง 3 ภาษาคือ ไทย อังกฤษ และญี่ปุ่น คำตอบจึงมีหลากหลาย
เรื่องนี้เขาจึงจบด้วยการให้รางวัลเป็นข้อคิดทางธุรกิจข้อแรกว่า “รายละเอียดคือพระเจ้า” เพื่อบอกว่าทุกคนมีความสามารถและมีสินค้าที่ดี แต่แพ้ - ชนะต่างกันนิดเดียวคือใครจะใส่ใจในรายละเอียดได้ดีกว่ากัน หรือ“ชนะ - แพ้อยู่ที่ปลายจมูก”
ต้องเข้าใจว่าปกติโฆษณาแบบ teaserใช้แค่ให้คนดูเกิดความตื่นเต้นอยากรู้เท่านั้น แต่โฆษณาชุดนี้กลับทำให้ชาเขียวอิชิตันมียอดขายเพิ่มขึ้น 200% ทันที ส่วนการใช้คำว่า “อิชิ” เพราะอิชิแปลว่าหนึ่งหมายถึงสิ่งที่จะทำให้ดีที่สุด ไม่ใช่มียอดขายอันดับหนึ่ง ซึ่งต่างกับโออิชิที่แปลว่าอร่อย และในภาษาญี่ปุ่นมีคำที่จำง่ายๆ อยู่น้อยมาก ที่เหลือออกเสียงและจำยาก นอกจากนี้ สิ่งที่มีค่าที่สุดที่เหลืออยู่ในตอนนี้ จากที่ทำธุรกิจมาตลอดทั้งชีวิตคือคำว่า “คุณตัน” กับ “โออิชิ” ฉะนั้น จะเป็นตันอิชิหรืออิชิตัน เพราะต้องการหาคำที่ลูกค้าจำง่ายที่สุด
เขาย้ำว่า ผู้ประกอบการต้องสนใจดูโฆษณาอย่างตั้งใจและจะเห็นความแตกต่างอย่างสิ้นเชิง เพราะนอกจากจะพูดคำว่า “อิชิ” มากจริงๆ แล้ว ทุกช็อตยังโชว์ตัวสินค้าอย่างชัดเจนอีกด้วย เพราะมีบ่อยครั้งที่ดูโฆษณาจบแล้ว แต่ไม่รู้ว่าขายอะไร หรือบางทีรู้ว่าขายอะไร แต่จำหน้าตาของสินค้าไม่ได้ แต่ teaser ชุดนี้ ดูแล้วจำได้แน่นอน เพราะคนดูเห็นสินค้าตลอด นี่คือความสำคัญของข้อคิดในเรื่องรายละเอียดคือพระเจ้า
*** ไอเดียดีๆ มีไม่สิ้นสุด ***
อีกเรื่องคือ เมื่อผู้ประกอบการมีสินค้าที่ตลาดต้องการอยู่แล้ว แต่ปัญหาคือจะสื่อสารอย่างไรให้ตอบโจทย์ ? ที่น่าสนใจคือโฆษณาชุดที่สองของชาเขียว “อิชิตัน”สามารถตอบโจทย์ทั้งหมดได้อย่างครบถ้วน สื่อให้เห็นการเป็นผู้ประกอบการเอสเอ็มอีคนหนึ่งที่ทุ่มเทสร้างสินค้าให้ดีที่สุดเพื่อผู้บริโภค
เขาถามในเฟซบุ๊คของเขาว่าเห็นอะไรในโฆษณาชุดนี้ ? มีคนนับหมื่นเข้ามาตอบว่าเห็นคุณตันทำเอง ทำด้วยมือ ทำด้วยใจ พิถีพิถัน เข้มงวดกับตัวเอง ไม่ยอมแพ้ ไม่ท้อ ฯลฯ เขาสรุปว่าคำตอบทั้งหมดคือวิธีการทำธุรกิจให้ประสบความสำเร็จนั่นเอง
ในเรื่องไอเดียดีๆ คนทั่วไปมักคิดว่าจะเกิดขึ้นได้ในตอนที่อารมณ์ดี แต่จากประสบการณ์ของเขาไอเดียดีๆ มักจะเกิดได้ภายใต้ความกดดัน ด้วยการตั้งมั่นและฝึกฝนบ่อยๆ “การคิดไม่ออก เพราะไม่เชื่อว่าจะคิดออก” แต่ “การคิดออกคือความสม่ำเสมอ” เปรียบเหมือนแบตเตอรี่ใช้ทุกวันก็จะสตาร์ทติดง่าย
ขอให้เชื่อว่า “ความคิดใหม่ๆ ยังเกิดขึ้นได้อีก” การที่เราจะอยู่ได้เราต้องดีกว่าเดิม นี่คือที่มาของหนังโฆษณาชุดที่สอง เมื่อสินค้าตัวหนึ่งที่คล้ายๆ กัน แล้วความแตกต่างอยู่ตรงไหน? เมื่อทุ่มเทกลั่นความคิดออกมาก็จะพบคำตอบใหม่ๆ อย่างหนังโฆษณาชุดนี้ที่ทำให้เห็นความแตกต่างระหว่างชาเขียวอิชิตันกับชาเขียวอื่นๆ
*** 3 ว้าว 1 ใจ ***
เขาอธิบายเพิ่มว่า ถ้าเขาจะทำอิชิตันให้เหมือนโออิชิร้อยเปอร์เซ็นก็จะไม่เกิดประโยชน์อะไรเลย ก็แค่เปลี่ยนจากโออิชิเป็นอิชิตันแต่ก็ไม่ได้หมายความว่าไม่เหมือนกันเลย มันยังคงเป็นชาเขียวที่มีความคล้ายกันอยู่ แต่ข้อสำคัญคือ “มีจุดขายที่โดนใจลูกค้า”
คำว่า “โดน” ก็คือในอดีตที่ผ่านมาโออิชิขายดีจนผลิตไม่ทันอยู่แล้วทำให้ลืมไปว่ามีจุดขายหนึ่งที่น่าจะนำมาใช้และโลกทั้งโลกให้ความสนใจคือ “ออร์แกนิก” หรือชาปลอดสารพิษ สำหรับผู้ประกอบการถ้าคิดจะทำชาเขียวก็ต้องคิดว่าจะทำอะไรให้มากกว่าออร์แกนิก อย่าคิดว่าสิ่งที่ดีที่สุดไม่มีแล้ว ตอนนี้โออิชิออกสินค้าใหม่ชากูซ่า การแข่งขันเป็นเรื่องปกติทำให้ธุรกิจเติบโต ทุกคนต้องคิดกลยุทธ์ของตัวเอง ตอนนี้เขามีน้ำสมุนไพร ต่อไปมีน้ำผลไม้ และอาจจะมีนมด้วยซ้ำ การแข่งขันอยู่ที่ใครออกสินค้าหรือทำโปรโมชั่นได้โดนใจลูกค้ามากกว่ากัน
สำหรับธุรกิจชาเขียวอิชิตันในวันนี้ มีหลักคิดที่จะนำไปปรับใช้เพื่อความสำเร็จคือ “3 ว้าว 1 ใจ” เริ่มจากว้าวที่หนึ่ง“แพ๊กเกจจิ้ง” สอง “ออร์แกนิก”และสาม “ราคา”
ถามว่าเมื่อมีเจ้าตลาดหลักๆ อยู่ 2 ราย รายหนึ่งขาย 500 ซีซี ราคา 20 บาท อีกรายขาย 350 ซีซี 12 บาท ถ้าเราออกสินค้าที่ขนาด 500 ซีซี ก็ต้องไปแข่งกับเขา และการมาทีหลังสู้ไม่ได้ หรือจะไปสู้กับรายที่มีขนาด 350 ซีซีก็เหนื่อยเหมือนกัน ดังนั้น ขนาดและการตั้งราคาเป็นตัวกำหนดชะตากรรมของสินค้าของเราเอง ถ้าตั้งผิดตายทันที
เขาพบว่า คนไทยส่วนมากไม่ชอบดื่มน้ำหวานมากนัก ขนาด 500 ซีซีมากเกินไปสำหรับผู้หญิง ส่วน 350 ซีซีเป็นขนาดที่เหมาะกับผู้หญิงและเด็ก แต่น้อยเกินไปหน่อยสำหรับผู้ชาย ขณะที่ 420 ซีซีเป็นขนาดที่เหมาะที่สุด เพราะสามารถแข่งได้กับทั้งข้างบนและข้างล่าง คือ 500 และ 350 ซีซี นอกจากนี้ การตั้งราคาขวดละ 15 บาทสำหรับโชว์ห่วย และ16 บาทในโมเดิร์นเทรดเป็นราคาที่เหมาะสม และสามารถเหลือช่องว่างสำหรับทำกล่องขนาด 250 ซีซี ในราคา 10 บาท ดังนั้น ชาเขียวอิชิตันจึงมีราคาอยู่ที่ 10 บาท และ 15 บาท การตั้งราคาสำคัญมาก
ในอดีต “โออิชิ” เมื่อตั้งราคา 20 บาท ขวด 500 ซีซีซึ่งขายให้ผู้ชายหรือถ้าเหลือก็เก็บไว้ในตู้เย็นได้ และ 10 บาท กล่อง 250 ซีซีขายให้เด็กและผู้หญิงที่ต้องการดื่มน้อย เป็นเรื่องที่ถูก เพราะมีช่องว่างให้ขายได้ ส่วนตอนนี้โออิชิลดราคาลงมาอยู่ที่ขวดละ 16 บาท เขาเห็นว่าเป็นเรื่องของกลยุทธ์การแข่งขันที่เกิดขึ้นตามสถานการณ์ ซึ่งต่อไปจะมีกลยุทธ์ใหม่ๆ ออกมาอีก
ขณะที่ กลยุทธ์ที่ทำให้ “เพียวริขุ” แจ้งเกิดคือขนาดบรรจุ 350 ซีซี ขวดละ 10 บาท และการเป็นชาขาว โดยใช้ศิลปินชื่อดังกอล์ฟ-ไมค์เป็นพรีเซ็นเตอร์และเริ่มจากการเจาะตลาดต่างจังหวัด ขณะที่โออิชิขวดละ 500 ซีซี ราคา 20 บาทและเป็นชาเขียว ดังนั้น หากผู้ประกอบการจะทำสินค้าอะไรต้อง “สร้างความแตกต่าง” เพื่อให้ตลาดโดยรวมเติบโตจากการแข่งขันที่ต่างคนต่างมีจุดยืนและจุดขายของตัวเอง ปัจจุบัน “เพียวริขุ” มาถูกทางแล้วสำหรับขวด 350 ซีซี 12 บาท แต่การทำกล่อง 250 ซีซี 10 บาทนั้นขายไม่ได้ เพราะความแตกต่างมีน้อยมากระหว่าง 10 บาท กับ 12 บาท และการเป็นกล่องกับการเป็นขวด
กลับมาที่อิชิตัน ดูเหมือนช่องว่างการตั้งราคาจะไม่เหลือแล้ว แต่เขาพบว่ายังมีที่น่าสนใจและถือว่าเป็นช่องว่างที่ดีมากที่สุดคือ 15 บาท และ 10 บาท เขาเชื่อว่ากลยุทธ์การตั้งราคาเช่นนี้ทำให้ก้าวแรกในการวางตลาดอิชิตันชนะไป 20% แล้ว เพราะสามารถจูงใจให้ลูกค้าซื้อได้จากการที่สามารถประหยัดไปอีก 5 บาท ส่วนจุดขายแพ๊กเกจจิ้ง นอกจากจะดูทันสมัยขึ้น จับง่ายถนัดมือกว่าเดิม และการที่ขวดผอมลงกับมีส่วนเว้าตรงกลางขวดทำให้อากาศผ่านได้ ทำให้เย็นเร็วขึ้นหมายถึงอร่อยขึ้น
*** เมื่อไม่สำเร็จ อย่าดันทุรัง ***
การทำธุรกิจ เมื่อมีสินค้าและมีเงินทุน ในเรื่องเงินทุน สามารถซื้อธุรกิจแฟรนไชส์ซึ่งมีอยู่มากมายมาทำได้ แต่การทำแล้วไม่สำเร็จ เป็นเพราะขาดจิตวิญญาณของการเป็นเจ้าของ กลับไปที่โฆษณาชุดแรกสิ่งที่จะบอกคือ “กัดไม่ปล่อย” การลงรายละเอียดโดยผ่านการคิดอย่างลึกซึ้ง และดูแลทุกขั้นตอน จะตอบโจทย์ธุรกิจได้
โฆษณาชุดที่สองมาจากโจทย์ว่า ขณะที่ชาเขียวมีหลายรายที่ทำตลาดอยู่ก่อนและครองตลาดมานานหลายปีแล้ว การที่เรามาทำตลาดในตอนนี้ สิ่งสำคัญคือ จะสื่อสารอย่างไรให้ผู้บริโภคหรือลูกค้ารู้สึกมีส่วนร่วมกับเรา ความแตกต่างในรายละเอียดที่จะนำเสนอเป็นสิ่งสำคัญ ไม่ใช่เรื่องทำถูกหรือทำผิด แต่ก่อนจะนำเสนอ เราผ่านกระบวนการคิดมากน้อยแค่ไหน ? เพราะแม้มีสินค้าและขายได้ แต่จะขายได้มากต้องผ่านกระบวนการคิดอย่างดี ไม่ว่าจะเป็น หนังโฆษณา การคิดสินค้า การตั้งราคา ฯลฯ
แต่ถ้าไม่สำเร็จ คำตอบสุดท้ายคือเลิก ข้อคิดคือ “อย่าดันทุรัง” เพราะไม่มีใครที่ทำแล้วสำเร็จทุกครั้ง แต่สำคัญอยู่ที่จะเลิกอย่างไร ? ไม่ใช่เลิกตอนถูกแบงก์ฟ้องล้มละลาย คำแนะนำคือเลิกตอนที่เห็นว่ากำไรเริ่มหดหาย เช่น ตอนที่ทำธุรกิจกิ๊ฟชอบได้ยอดขายวันละ 1 หมื่นบาท แต่กำไรเริ่มตกลง ธุรกิจกิ๊ฟชอบต้องมีกำไรอย่างต่ำ 30% เพราะของหาย 5% สต๊อก 20% ส่วนที่เหลือ 10% เป็นมีค่าใช้จ่ายๆ ต่างๆ เช่น ค่าเช่า ค่าไฟ ค่าดอกเบี้ย และสินค้าใหม่มาทุกวัน มีเงินเท่าไรก็ไม่พอซื้อสินค้าใหม่มาตุน ของเก่าที่ได้กำไรก็กลายเป็นสต๊อกหรือบางอย่างยังขายไม่ได้ทุนคืน
หรือเลิกธุรกิจขายเทปเพลงตอนที่เทปเพลงกำลังบูมเพราะมีเพลงออกใหม่ทุกสัปดาห์ กำไรเท่าไรก็ไม่พอซื้อเทปใหม่มาสต๊อก ต้องเลิกก่อนที่เทปจะขายไม่ได้ ตอนนั้นเทปที่มีอยู่ขายได้หมด แม้แต่เครื่องเสียงก็ขายได้ ชนะหรือแพ้ไม่ใช่อยู่ที่ “หนีก่อน” แต่อยู่ที่ “หนีให้ทัน” เป็นความจริง ไม่ใช่เรื่องโหดร้าย ต้องยอมรับว่าการทำธุรกิจในปัจจุบันต้องเปลี่ยนแปลงเร็ว ต้องพัฒนาอยู่ตลอด เมื่อเลิกต้องสามารถเริ่มใหม่ได้
ที่ผ่านมาการทำธุรกิจ ข้อสำคัญคือไม่ผิดสัญญา การขายหุ้นโออิชิให้กับกลุ่มไทยเบฟไปเมื่อ 6 ปีก่อน ไม่มีสัญญาใดๆ ในการทำธุรกิจคล้ายกันหรือแข่งกันไม่ได้ มีแต่การรับปากว่าเขายินดีจะทำงานให้ 3 ปีเท่านั้น และระหว่างนั้นอยากให้ส่งคนมารับงานต่อ ซึ่งก็ทำมา 5 ปี ตอนนี้จบแล้ว ไทยเบฟซื้อหุ้นไปในราคา 32 บาท ตอนที่เขาลาออกราคาหุ้นอยู่ที่ 90 กว่าบาท ยอดขายเป็น 2 เท่า มีมูลค่าเพิ่ม 3 เท่า ดังนั้น ไม่มีใครเสียหายและไม่ผิดสัญญาใคร
@@@@@@@@@@@@@@@@@@@
**** ข้อมูลโดย ผู้จัดการรายสัปดาห์ 360 องศา ****